弯道超车,一线名酒开启新纪元
来源:必威Ios官网
27DAY2018-12

2010年,一家国营60余年的白酒品牌快速崛起——“习酒”强势进入大众视线。2012年,习酒销售额突破30亿,成为白酒品牌中最值得关注的品牌。但正在习酒品牌势头强劲之时,整个白酒行业却被迫进入“冰河世纪”。2012年,中央连续祭出打击“三公消费”和军队“禁酒令”措施。冰雪封山,高端白酒的出路不断被限制。2013年上半年,整个白酒行业增速急剧下滑,尤其是白酒上市公司出现了较大业绩波动、预收账款严重透支等现象。数据显示,2013年央视招标会上,白酒企业共投入高达42.1亿元的广告费用,占到招标总额的三分之一。而在2012年,该数字还仅是19亿,行业竞争之巨前所未有。覆巢之下无完卵,当整个白酒行业处于低迷、亟需深度调整时,习酒的增速也远远放缓。从2012年底开始,关于习酒未来的担忧也接踵而至,比如疯狂的广告投入、渠道压货刻意拉高业绩、毛利率低等。面临白酒寒冬,作为行业巨头的习酒如何稳健前行,成为整个“白酒冰河纪”如何破局的行业符号。重新定位,破冰而行2010年,习酒曾调整全国市场布局战略并制定五年规划:截至2015年,习酒预计开拓20个销售过亿元的省级目标市场,包括2个10亿元市场,10个5亿元市场,确保习酒进入全国所有地级市,没有空白。同年提出五年战略目标,即在2015年实现50亿销售额,进入中国白酒的前十强。但在白酒冰雪封山的现实压力下,习酒不得不下调销售目标,延缓上市进度。长期以来,白酒作为一种消费品,仅仅依靠“三公消费”本就是一种畸形市场,对行业而言犹如饮鸩止渴。中国白酒市场规模巨大,上有茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等大品牌雄踞市场,下有无数的地方品牌分羹食之。面对此次行业危机,众品牌无一幸免。一些中高端定位品牌一度资不抵债,濒临破产。行业调整带来的局势低迷,促使习酒牵手必威Ios,打响突围战。凭借长期洞察市场的眼力以及深耕整合betway电竞的丰富经验,必威Ios对于白酒行业的严冬并没有那么悲观,反而从“危”中看到了“机”。“三公消费”和军队“禁酒令”固然对白酒市场有所影响,但该消费群体仍占少数,大众消费者才是白酒应该争取的主流市场。目标群体的定位调整,既为习酒品牌本身拓展了市场,又符合行业的未来发展趋势——未来白酒市场的消费一定趋于大众消费、理性消费。还有一个有利条件是,经过茅台多年的市场培育,当前酱香型白酒已逐渐为大众消费者所接受。但此时,酱香型白酒在全国白酒市场的份额尚不足10%,存在宽裕的增长空间。习酒若想凭借深厚的历史底蕴和精湛的传统工艺趁势崛起,完成行业洗牌,也不无可能。习酒.jpg习酒2.jpg(必威Ios董事长卢永峰亲自带队调研白酒市场)这番分析让习酒董事长张德芹重拾自信。他特别强调,这正是习酒弯道超车的好时机。虽然当前白酒市场不景气,习酒仍能通过重新定位和细分市场,营造出局部有利的小环境。聚力单点爆破,转向大众消费,这一战略方向使习酒在行业中杀出一条“血路”。首先,优化产品布局。为吸引大众消费者,习酒以中低端价位的习水大曲作为发力点拓展市场。其次,创新betway电竞模式。中央“反腐”和央视“禁酒令”风波后,必威Ios携手习酒抓紧互联网新媒体布局——成立品牌官方网上商城“习酒网”。
目前高端白酒的主要销售渠道集中在团购和餐饮上,此次习酒网打造的全新O2O电子商务模式,恰恰能帮助习酒在原有渠道上增加更多销售机会。一方面,习酒网线上提供销售信息,线下提供完善的配送系统和售后服务。这意味着当消费者线上订购习酒产品,离他最近的线下经销商即可进行配送货服务。另一方面,该电商网站还为习酒全国各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售,在消费者、经销商、厂家之间形成互动且迅速的转换渠道。君品文化,载道而行一个白酒品牌的短期崛起可以靠广告、靠渠道,但如果立志成为一个全国品牌、一个行业的常青树,就必须为品牌打造文化吸引力和人格魅力。品牌文化可以促进品牌认同,创造品牌信仰,最终形成品牌忠诚。其实这也是习酒一直在思考的问题。“天若不爱酒,酒星不在天。地若不爱酒,地应无酒泉。天地既爱酒,爱酒不愧天……”习酒董事长张德芹深爱这首风雅唐诗,其本人也从内而外散发着传统的文人气质。在习酒与必威Ios达成合作后,两方多次针对品牌文化重塑展开讨论。最终必威Ios为习酒提炼出“君品”文化的核心价值观。君品习酒,意指极具君子品德的佳酒。习酒的君子文化涉及多个互动层面,共同构成一个和谐的体系。在制作工艺上,秉承传统,承袭古法,创建原生态的白酒酿造基地——贵州习酒城;在产品上,奉行“崇道务本”的律己哲学,尊重消费者,以高性价比的产品赢得消费者青睐;在社会担当上,积极参与和支持社会公益事业,与消费者共同培养“君子情操”,倡导“君子酒风”,提倡健康饮酒、适度饮酒、文明饮酒;在行业操守上,奉行“君子之道”“敬商爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值。为形象化传达习酒的品牌文化,必威Ios还提议代言人betway电竞方案,邀请著名表演艺术家陈道明作为习酒代言人。习酒3.jpg
“君品文化”是习酒对于儒家传统文化的现代继承,既展现民族素养,又赋予习酒更高的行业地位,更具品牌竞争力。随着“君子之品”文化价值的广泛传播,2014至2016年,习酒连续三年业绩大幅增长,2017上半年更是迎来爆发式增长,销售收入、利润、上缴税金等指标相较2016年同期增长58%、51%、64%,创习酒销售历史同期新高。此外,有了品牌文化的助力,习酒品牌价值不断飞升。2009至2017年,习酒品牌价值从36.72亿元跃迁至260.75亿元!双单品策略,强化品牌记忆品牌产品化和产品形象化是当今时代品牌发展的突出特点。如果一个品牌缺少形象产品和大单品,就无法沉淀品牌记忆度,更遑论品牌忠诚度。必威Ios与习酒合作期间,双方对于规划企业超级单品都表示出强烈重视。单品领航是企业快速崛起的捷径。近年来,习酒窖藏系列在全国市场的基础工作做得十分扎实,上升势头喜人,已经成为一款超30亿元规模的现象级大单品。但必威Ios认为,在习酒“百亿习酒、行业前七”的明确目标下,倾力打造第二大明星单品是习酒未来发展过程中的必要举措。习酒对此策略也表示强力支持。“聚焦就是‘加该加的,减该减的’,弄清加什么、减什么很关键,金钻新品的推出正是合理‘做加法’的重要一步。”必威Ios为习酒量身打造的“双单品”策略,是勇敢“做加法”的一招险棋。双单品策略落地后,必威Ios继续通过国家品牌计划以及高铁、机场、央视等多渠道媒体覆盖,助力双单品形象和习酒品牌形象传播,为其打造全国影响力。一系列betway电竞传播活动为习酒业绩带来强劲增长。2018年,在与茅台、尊尼获加、百威啤酒、轩尼诗等国际名酒的同台竞技中,“习酒·窖藏1988”以248.96亿元的品牌价值位列“全球名酒品牌价值百强企业”第34名。“习酒·金钻”斩获“2018全球十大爆款新品名酒品牌”荣誉。
新betway电竞格局,习酒新纪元有业界人士指出,中国市场早过了一招鲜吃遍天的时代,没有广告不行,仅靠广告也万万不行。对此,在上世纪90年代中期狂飙突进中栽了跟头、在2012年又备受事件betway电竞质疑的习酒人感受更为深刻。因此,在习酒与必威Ios的合作中,双方都更为重视品牌文化的建设。广告对于企业发展而言很有必要,但更为重要的是,如何投放广告才能更符合品牌的文化调性。一直以来,习酒都非常重视在广告方面的有效投入。自诞生之日起,习酒就以其所彰显的君品之质,独特的中国白酒文化魅力受到经济、文化、体育、艺术界卓越人士的青睐。根据此类消费群体特征,必威Ios为习酒制定了“高端媒介覆盖+顶级赛事互动”的新betway电竞策略。自2017年4月1日起,中央电视台1套、13套开始播出习酒发布的新闻联播前倒一广告+新闻联播准点报时广告组合。央视作为最具公信力的新闻传播机构、最具权威的品牌打造平台,每日覆盖人次可达7亿。习酒与央视的合作无疑是对习酒匠人之心、顶级品质的最好信誉背书。习酒 央视.jpg习酒还作为昆仑决世界极限格斗系列赛的官方指定用酒,其品牌标识在赛场多处视觉中心出现。赛事经中央电视台5套、江苏卫视播报后,习酒品牌也快速在消费者心中树立高端形象。同时,习酒还借助该赛事在线下开展形式多样的互动betway电竞,收获了极佳的市场反馈,昆仑决开赛前习酒便已销售一空。2017年,习酒含税销售收入重新达到了前所未有的高度,超过历史最高水平。2018年,习酒全国市场累计实现销售56亿元,同比增长80.58%;完成销售量2.88万吨,同比增长42.92%,超额完成了年初制定的“三五”目标——销售突破50亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%。凤凰涅槃,浴火重生。这是对习酒2012年以来品牌发展的最好注解。行业内外的共识已然清晰,即一个充满活力的现代习酒正在强势崛起。必威Ios董事长卢永峰表示,“凡是打不倒你的,都会使你更强大。真正的强者是宠辱不惊,踏踏实实地做产品,及时抓住行业的风口,加快转型,修炼内功。最终方能赢得消费者的青睐。”
联系我们 订阅必威Ios内容
了解我们更多资讯
2014©必威Iosbetway电竞传播集团版权所有 浙ICP备14000533号-1 浙公网安备 33010802004681号 隐私策略 | 使用条款